Por mi trayectoria profesional he tenido la gran fortuna de conocer las distintas tendencias del marketing online en distintos países. Tuve el honor hace pocos meses, de poder participar con una ponencia y en una mesa de debate junto a otros expertos del sector del marketing online en la primera edición de la Feria OMExpo Latino. En este evento, como en otros muchos a los que asistido a cómo el sector evoluciona de diferente manera según el país.
Si comparamos el marketing online Español y el Latinoamericano, muchas han sido y son las peculiaridades, particularidades, y tendencias online, que me he traído en lo que al marketing online se refiere; también una en común: el aumento por parte de los anunciantes en publicidad en redes sociales y la apuesta por invertir en el marketing basado en resultados.
España, cada vez está experimentando un mayor crecimiento en cuanto a penetración de usuarios online. No obstante, aún estamos a la cola de países como Francia, Alemania, Italia o Rusia. Si comparamos España con la penetración que experimentan otros países latinoamericanos como Brasil, no sucede lo mismo. Si bien España superaba la penetración online de Brasil, con un porcentaje del 55,5% en 2009 siendo 22.400.000 sus usuarios, según un estudio publicado por eMarketer, Brasil tan solo contaba con una penetración del 22,2%, siendo 44.200.000 los usuarios que entraban Internet, siendo la diferencia entre ambos países de un 33,3%.
No obstante, el comercio electrónico en Latinoamérica ha ido adquiriendo en los últimos años una mayor fuerza incrementándose. De tal forma, que si en 2003, México se consolidaba como el segundo país latinoamericano en ventas online B2C (business to consumer), después de Brasil, éste mantuvo su posición hasta 2007.
De igual manera, en los países latinoamericanos el porcentaje de compradores online va en aumento, estimándose que siga esta tendencia. En un estudio publicado por esta misma fuente, realizado de octubre a noviembre de 2007, Brasil contaba con un 87% de compradores online, Chile con un 77%, Argentina con un 74%, México con un 71%, siendo el porcentaje medio de compradores online de toda Latinoamérica de un 79%.
Uno de los motivos por los que las compras online han aumentado en estos países, es porque las empresas han tomado conciencia de que las redes sociales son plataformas comerciales que brindan amplias alternativas al modelo de negocio tradicional centrado en un portal de compras. Es por ello, que las redes sociales y los intercambios publicitarios ya estén comercializando miles de millones de impresiones en América latina enfatizando las compras online. Concretamente en México en el año 2008 fueron 5.100.000 los usuarios de redes sociales, experimentando estas plataformas un incremento de usuarios en el mes de septiembre del 73% según comScore World Metrix.
El Mobile Marketing, al igual que las redes sociales, es otro de los canales publicitarios en los que la inversión publicitaria está aumentando en estos países, siendo el incremento de su inversión en México en este canal por parte de las empresas de un 19%, mientras que en países como Alemania (3%), Japón (7%), Reino Unido (5%) o EEUU (3%) es significativamente inferior.
En España, por su parte, la inversión en publicidad online por parte de los anunciantes también se ha incrementado. Si en 2009, la inversión publicitaria en Internet fue de un 10%, se estima que para 2010, esta aumente un 8% más, en detrimento de la realizada en los periódicos formato papel, la cual disminuyó un 14%. Por su parte, la tendencia en lo que a la inversión en redes sociales se refiere por parte de los anunciantes en nuestro país es similar a la que está experimentando Latinoamérica. Se prevé que esta se incremente mientras más de una cuarta parte de los encuestados en 2008 afirmaron estar y participar en redes sociales.
En cuanto al marketing basado en resultados, la tendencia por parte de los anunciantes online, tanto en los países latinoamericanos como en España ha ido en aumento. Muchos son los factores que hacen que los anunciantes o marcas apuesten por este, como son el ROI o el retorno de inversión. El marketing online ha ido madurando y creciendo en estos países gracias a su cadena de valor, la innovación y la tecnología existente entre el medio y el anunciante.
De ahí, que en nuestro país, el modelo de negocio online se base en un modelo de negocio en el que todos ganan, en el que todos monetizan la red. Un ejemplo de esta tipología del marketing basado en resultados, es el marketing de afiliación, a través del cual, el anunciante gana por anunciar su producto o servicios a través de obtención de ventas de los mismos dirigiéndose de una manera más directa y segmentada a su target: gana la plataforma de afiliación, que es la que ofrece el soporte, la innovación, tecnología y herramientas necesarias para que el anunciante y las marcas rentabilicen su publicidad, y ganan los medios, en este caso los afiliados, que son aquellas personas que reciben comisiones por los resultados que se materializan ya sea en ventas, clics o leads (formularios) que hacen que las marcas posean una base de datos para poder dirigirse a sus clientes potenciales.
De igual modo, la capacidad de adaptación a nuevos medios y nuevos modelos para generar resultados han hecho que plataformas de afiliación vean cada vez una evolución cada vez más significativa. El marketing de afiliación, no solo ofrece a sus anunciantes un marketing online orientado a resultados, sino que ofrece herramientas o soluciones adaptadas a las necesidades concretas de cada uno de ellos, como puede ser la captación de clientes a través de Leads o la generación de una base de datos.
Por otro lado, cada vez son mayores y más innovadoras las aplicaciones que las plataformas de afiliación ponen a disposición de sus anunciantes y afiliados con la finalidad de que todas las partes ganen. Un ejemplo de ello puede ser cómo generar leads (formularios) y ventas a través de la esponsorización con “monedas virtuales” en juegos en red o redes sociales. También a través de pruebas gratuitas y encuestas, en las que el anunciante puede conseguir un mayor número de leads generarando su base de datos de clientes potenciales, que luego se materializan en ventas.
Como conclusión, destacar que, con independencia de que los perfiles, o tendencias de usabilidad online varíen por motivos culturales entre los países latinoamericanos y el nuestro, algo tienen en común, y es el incremento cada vez mayor por parte de los anunciantes en la apuesta por el marketing de resultados, que posibilita una mayor segmentación, calidad de tráfico y óptimo rendimiento de las campañas publicitarias online.
Chechu Lasheras, es Regional Manager de zanox para España, Portugal y Latinoamérica
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