Mercadotecnia Social

Autor: Carlos Mora Vanegas

MERCADOTECNIA SOCIAL

Carlos Mora Vanegas

Es importante que las instituciones educativas, universidades especialmente, a través de sus escuelas de administración, proporcionen a sus egresados una visión más completa de la aplicabilidad de los conocimientos de mercados en distintos campos, como en lo político, ambiental turístico, social a fin de que tengan una visión más completa de la importancia de esta función, su relevancia, alcance, ventajas.

Es hora que se den cambios radicales en la enseñanza de los fundamentos de mercados y se adapten a las necesidades, características de los escenarios actuales, no se puede permanecer anclados en los conocimientos tradicionales, más cuando la realidad del presente exige otra visión, formación del profesional de la administración y aun del especialista del mercado a fin de desempeñar un rol eficientemente de acuerdo a las exigencias del presente.

Figuera Daniela, Minotti Keimy, Cedeño Elinet, nos recuerdan que en 1970, y con participación de teóricos y prácticos de la mercadotecnia general, se empieza a desarrollar la mercadotecnia social, tratando de adaptar y transferir los elementos comerciales a las actividades dedicadas a defender los intereses de la sociedad.

Philip Kotler define el marketing social como: «el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prácticas en grupos». Utiliza conceptos de segmentación de mercados, investigación de consumidores, comunicación, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la satisfacción máxima del grupo.

El campo no lucrativo abarca numerosas entidades que tienen muchas diferencias y similitudes entre ellas. La mercadotecnia no lucrativa abarca casos tan dispares como la venta de educación (colegios, juntas escolares), cuidado a la salud (hospitales), filantropía (como Big Brothers o hermanos mayores); sin dejar atrás a los mercadólogos que también persiguen distintos objetivos: quizás deseen que se conozcan algo (el valor nutricional de ciertos alimentos) o provocar una respuesta (unirse a una campaña masiva de vacunación). Quizás deseen el cambio de cierto comportamiento (desalentar que se conduzca autos en estado de ebriedad) o cambiar una creencia básica (convencer a los empleadores de que los minusválidos pueden ser útiles en su fuerza de trabajo).

Para la mercadotecnia social es más que publicidad. Muchas campañas públicas de mercadotecnia fracasan porque asignan a la publicidad el papel principal, y no desarrollan ni utilizan todas las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que disponemos.

Para que el diseño de estrategias de cambio social sea efectivo, los mercadólogos sociales pasan por un proceso normal de planeación de mercadotecnia.

Primero definen el objetivo del cambio social. Analizan los enfoques de comunicación y distribución que podrían impedir ese comportamiento.

Desarrollan un plan de trabajo y establecen la organización que desarrollarán dicha actividad.

Por último, evalúan, y si es necesario modifican el programa para que surta los efectos deseados

El Grupo de Consultores InfoSol. México 2004 nos aporta al respecto, que Lefebvre & Flora –1988, definen mercadotecnia social como “ El diseño, implementación y control de programas que buscan el aumentar la aceptación de una idea o práctica social en determinados grupos objetivo. Utiliza conceptos tales como segmentación de mercado, investigación del consumidor, configuración de idea, comunicación, facilitación, incentivos y la teoría de intercambio para maximizar la repuesta de los grupos objetivo.” Andreasen (1995) lo define como “la aplicación de tecnologías de mercadotecnia al análisis, planeación, ejecución, y evaluación de programas diseñados para influenciar el comportamiento voluntario de las audiencias objetivo para mejorar su bienestar personal y el de la sociedad.

Cuando se está interesado en la aplicabilidad de los conceptos de mercados en la mercadotecnia social, se debe tener en cuenta las siguientes consideraciones básicas, que como nos lo recuerda el Grupo de Consultores InfoSol. México 2004 serían:

• El programa de mercadotecnia social esta fundado en la realidad (creencias, actitudes, valores, prácticas, etc.) de la audiencia objetivo. El involucramiento del consumidor con el producto es la faceta primaria de la orientación

• La población objetivo se segmenta en grupos homogéneos que son el blanco de los mensajes desarrollados a la medida de sus cualidades compartidas. El producto de la mercadotecnia social puede modificarse también para diferentes audiencias objetivo. El producto probablemente requiera un diferente posicionamiento para diferentes grupos, como mínimo.

• Se realiza un esfuerzo para identificar, a través de la investigación, los canales de comunicación más probables de alcanzar a cada segmento y los tiempos o temporadas en que estos individuos serán más receptivos al mensaje.

• Los conceptos estratégicos que ofrecen la mayor probabilidad de lograr los objetivos establecidos se utilizan a través de la planeación, diseño e implementación de la campaña.

• Se utiliza la investigación y otros mecanismos para asegurar que el programa se implanta como se planeó y para obtener retroalimentación acerca de las revisiones requeridas del programa.

Definitivamente, citan Figuera Daniela, Minotti Keimy, Cedeño Elinet es un hecho que los métodos y las técnicas de la mercadotecnia pueden aplicarse tanto en monopolios, empresas comerciales y empresas nacionalizadas como en servicios sociales y causas nobles.

La «causa social» es «Toda organización no investida del poder publico que tiene como objetivo principal la modificación de actitudes o comportamientos de cierta población para mejorar la situación dentro de su estructura o de ciertas particularidades de la población».

Las causas sociales pueden establecerse bajo diferentes estatus jurídicos, citando como ejemplos:

a. Asociaciones de voluntarios

b. Cruz roja

c. Asociación de liberación femenina

d. Asociación de libre aborto

e. Campañas antialcohólicas

f. Campañas de prevención del cáncer

g. Sindicatos, etc.

h. Clubes de servicio.

No cabe la menor duda manifiestan los autores citados, que el Marketing Social se ha venido usando para describir, actividades destinadas a incrementar la aceptabilidad de causas sociales, ideas o conductas apetecibles al individuo.

A medida que a pasado el tiempo, en Venezuela se ha empezado a notar de una forma mas contundente y definitiva el interés y susceptibilidad de muchas empresas y organizaciones con el fin de crear entre su público consumidor concientización y sensibilidad acerca de la aceptación de ciertos productos de consumo, sin llegar a aprovecharse del cliente y mucho menos que este se sienta obligado a un determinado consumo.

www.camova.com

Sobre el Autor

PhD.Ingeniero-administrador (Exatec), docente de postgrado, Faces UC; consultor-asesor empresarial Deproimca

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