Mercadotecnia Social

Autor: Carlos Mora Vanegas

MERCADOTECNIA SOCIAL

Carlos Mora Vanegas

Es importante que las instituciones educativas, universidades especialmente, a travs de sus escuelas de administracin, proporcionen a sus egresados una visin ms completa de la aplicabilidad de los conocimientos de mercados en distintos campos, como en lo poltico, ambiental turstico, social a fin de que tengan una visin ms completa de la importancia de esta funcin, su relevancia, alcance, ventajas.

Es hora que se den cambios radicales en la enseanza de los fundamentos de mercados y se adapten a las necesidades, caractersticas de los escenarios actuales, no se puede permanecer anclados en los conocimientos tradicionales, ms cuando la realidad del presente exige otra visin, formacin del profesional de la administracin y aun del especialista del mercado a fin de desempear un rol eficientemente de acuerdo a las exigencias del presente.

Figuera Daniela, Minotti Keimy, Cedeo Elinet, nos recuerdan que en 1970, y con participacin de tericos y prcticos de la mercadotecnia general, se empieza a desarrollar la mercadotecnia social, tratando de adaptar y transferir los elementos comerciales a las actividades dedicadas a defender los intereses de la sociedad.

Philip Kotler define el marketing social como: «el diseo, implantacin y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prcticas en grupos». Utiliza conceptos de segmentacin de mercados, investigacin de consumidores, comunicacin, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la satisfaccin mxima del grupo.

El campo no lucrativo abarca numerosas entidades que tienen muchas diferencias y similitudes entre ellas. La mercadotecnia no lucrativa abarca casos tan dispares como la venta de educacin (colegios, juntas escolares), cuidado a la salud (hospitales), filantropa (como Big Brothers o hermanos mayores); sin dejar atrs a los mercadlogos que tambin persiguen distintos objetivos: quizs deseen que se conozcan algo (el valor nutricional de ciertos alimentos) o provocar una respuesta (unirse a una campaa masiva de vacunacin). Quizs deseen el cambio de cierto comportamiento (desalentar que se conduzca autos en estado de ebriedad) o cambiar una creencia bsica (convencer a los empleadores de que los minusvlidos pueden ser tiles en su fuerza de trabajo).

Para la mercadotecnia social es ms que publicidad. Muchas campaas pblicas de mercadotecnia fracasan porque asignan a la publicidad el papel principal, y no desarrollan ni utilizan todas las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que disponemos.

Para que el diseo de estrategias de cambio social sea efectivo, los mercadlogos sociales pasan por un proceso normal de planeacin de mercadotecnia.

Primero definen el objetivo del cambio social. Analizan los enfoques de comunicacin y distribucin que podran impedir ese comportamiento.

Desarrollan un plan de trabajo y establecen la organizacin que desarrollarn dicha actividad.

Por ltimo, evalan, y si es necesario modifican el programa para que surta los efectos deseados

El Grupo de Consultores InfoSol. Mxico 2004 nos aporta al respecto, que Lefebvre & Flora 1988, definen mercadotecnia social como El diseo, implementacin y control de programas que buscan el aumentar la aceptacin de una idea o prctica social en determinados grupos objetivo. Utiliza conceptos tales como segmentacin de mercado, investigacin del consumidor, configuracin de idea, comunicacin, facilitacin, incentivos y la teora de intercambio para maximizar la repuesta de los grupos objetivo. Andreasen (1995) lo define como la aplicacin de tecnologas de mercadotecnia al anlisis, planeacin, ejecucin, y evaluacin de programas diseados para influenciar el comportamiento voluntario de las audiencias objetivo para mejorar su bienestar personal y el de la sociedad.

Cuando se est interesado en la aplicabilidad de los conceptos de mercados en la mercadotecnia social, se debe tener en cuenta las siguientes consideraciones bsicas, que como nos lo recuerda el Grupo de Consultores InfoSol. Mxico 2004 seran:

El programa de mercadotecnia social esta fundado en la realidad (creencias, actitudes, valores, prcticas, etc.) de la audiencia objetivo. El involucramiento del consumidor con el producto es la faceta primaria de la orientacin

La poblacin objetivo se segmenta en grupos homogneos que son el blanco de los mensajes desarrollados a la medida de sus cualidades compartidas. El producto de la mercadotecnia social puede modificarse tambin para diferentes audiencias objetivo. El producto probablemente requiera un diferente posicionamiento para diferentes grupos, como mnimo.

Se realiza un esfuerzo para identificar, a travs de la investigacin, los canales de comunicacin ms probables de alcanzar a cada segmento y los tiempos o temporadas en que estos individuos sern ms receptivos al mensaje.

Los conceptos estratgicos que ofrecen la mayor probabilidad de lograr los objetivos establecidos se utilizan a travs de la planeacin, diseo e implementacin de la campaa.

Se utiliza la investigacin y otros mecanismos para asegurar que el programa se implanta como se plane y para obtener retroalimentacin acerca de las revisiones requeridas del programa.

Definitivamente, citan Figuera Daniela, Minotti Keimy, Cedeo Elinet es un hecho que los mtodos y las tcnicas de la mercadotecnia pueden aplicarse tanto en monopolios, empresas comerciales y empresas nacionalizadas como en servicios sociales y causas nobles.

La «causa social» es «Toda organizacin no investida del poder publico que tiene como objetivo principal la modificacin de actitudes o comportamientos de cierta poblacin para mejorar la situacin dentro de su estructura o de ciertas particularidades de la poblacin».

Las causas sociales pueden establecerse bajo diferentes estatus jurdicos, citando como ejemplos:

a. Asociaciones de voluntarios

b. Cruz roja

c. Asociacin de liberacin femenina

d. Asociacin de libre aborto

e. Campaas antialcohlicas

f. Campaas de prevencin del cncer

g. Sindicatos, etc.

h. Clubes de servicio.

No cabe la menor duda manifiestan los autores citados, que el Marketing Social se ha venido usando para describir, actividades destinadas a incrementar la aceptabilidad de causas sociales, ideas o conductas apetecibles al individuo.

A medida que a pasado el tiempo, en Venezuela se ha empezado a notar de una forma mas contundente y definitiva el inters y susceptibilidad de muchas empresas y organizaciones con el fin de crear entre su pblico consumidor concientizacin y sensibilidad acerca de la aceptacin de ciertos productos de consumo, sin llegar a aprovecharse del cliente y mucho menos que este se sienta obligado a un determinado consumo.

www.camova.com

Sobre el Autor

PhD.Ingeniero-administrador (Exatec), docente de postgrado, Faces UC; consultor-asesor empresarial Deproimca

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